學名藥好不容易生產出來，海外市場到底該選哪個國家？從市場需求、藥價、貿易數據、TAM、SOM、通路商到藥證時間，看看BD 如何找出真正值得投入的海外市場
學名藥好不容易生產出來，如果要賣到海外，第一個問題通常是：
到底該賣去哪個國家？
「當然是直接問客戶想賣去哪個國家，或者去哪個國家出差比較好玩就選它啊！」（逃 :P ）
雖然心裡這樣想，但如果真的這樣回答，應該會直接被老闆揍扁 XD。
另外，如果連要開發哪個國家都還不知道，BD 又怎麼知道應該去找哪些合作夥伴？
所以，海外 BD 的第一步，其實不是找客戶。
而是先找出：哪些市場值得投入資源開發。
正常情況下，公司當然希望選擇可以帶來最大收益的市場。畢竟，公司不是慈善事業，做生意就是希望賺錢。只是藥品跟一般產品有點不一樣。
藥品關係到人民健康，因此很多國家的政府、衛生主管機關、健保或其他支付體系，都會介入藥品價格、採購或支付。
不同國家的制度也不一樣，有些市場有價格管制，有些透過 tender（招標）決定價格，有些則透過政府或保險制度影響藥品支付價格。WHO 也把藥品價格、採購、tender、mark-up regulation 等列為各國藥品價格政策的重要議題。
所以，看到某個國家的藥賣得很貴，不代表你的學名藥就可以用那個價格賣進去。
這是海外市場開發第一個容易踩的坑。
假設我們有一個學名藥，想評估幾個國家的市場。第一件事情，應該會是：
這個藥在這個國家到底用了多少？(也就是需求量)
例如可以研究：
這時候你會發現一件事：
人口多，不代表你的藥需求很大。
例如印度人口很多，不代表每一個藥在印度都有巨大需求。反過來，一個人口不多的國家，如果某個特定疾病盛行率高、這個藥使用率高，市場反而可能很有吸引力。所以不要一看到「人口 1 億」就開始興奮。
我們真正需要知道的是：這個藥在這個國家有多少需求(量)。
知道市場量之後，下一個問題就是：
一顆/瓶到底可以賣多少錢？
這時不能只 Google 一下：「drug price in country A」，看到一個價格，就直接拿來乘市場數量。因為你看到的「市場價格」，其實都不是製造廠可以賣的價格。整個交易可能長這樣：
Manufacturer
↓
Distributor / Importer
↓
Wholesaler
↓
Hospital / Pharmacy
↓
Patient
Manufacturer selling price ≠ Distributor selling price ≠ Wholesaler selling price ≠ Hospital / Pharmacy selling price ≠ Market price
每個層級都有自己的利潤、成本或折扣需要顧，所以彼此買賣之間都有一個價格，這些價格不能混在一起。
這是做海外 BD 很現實的一件事情。假設你是一家學名藥製造廠，找到一個海外國家的 distributor，你可能覺得：「這個藥在當地可以賣 US$10，我賣他 US$7，大家都有錢賺，很合理。」
但 distributor 可能會說：「你隔壁那家藥廠只賣我 US$5。」
然後你就開始懷疑人生......
因為對通路商來說，你的學名藥雖然也經過研發、生產、QC、QA、GMP、註冊才拿出來賣，但對他來說，它就只是一個「產品」罷了，而且
他可以跟你買，也可以跟其他製造廠買。
他的工作就是把產品買進來，再透過自己的通路賣出去，從中賺取價差。所以，他當然會比價。這也是為什麼製造廠不能只是看到當地市場藥價多少，就反推：「那我應該可以拿多少？」因為你還得知道，
其他供應商到底賣多少錢？
所以，除了市場上的藥價，我們也需要了解一個國家的進口數據，例如某個藥：
因為這些資料可以幫你建立另一套價格資訊，例如市場上看到某個藥品的價格是 US$10，但如果貿易資料顯示，這個國家的進口價格大約只有 US$4，那你就會開始思考：
「中間的 US$6 到底去哪裡了？」
可能是 distributor 或者 wholesaler 的利潤，可能是物流、稅、採購折扣等等，它代表你原本看到的「市場價格」，根本不是製造廠真正能拿到的價格。所以，
市場價格和貿易價格放在一起看，通常比只看其中一個更有意義。
看到通路商賺這麼多，有些製造廠可能會想：「既然中間的錢都被通路商賺走了，那我自己成立一個海外 sales team，自己賣不就好了？」
理論上對，但問題是：「你也要付錢養海外sales team啊！」
除了人員薪資，還有當地藥證申請、行銷、辦公室、人員出差、客戶服務、庫房、物流、管理...等成本。所以通路商賺的那一段，不一定全部都是「被他賺走」，其中有一部分其實是在支付：
他替你做當地市場開發與銷售的成本。
因此，自己賣還是透過通路商，並沒有一個永遠正確的答案。你需要考慮的應該是：
如果自己建立當地銷售團隊值不值得？
如果市場夠大、產品夠有競爭力、可以支撐當地營運成本，未來拓展其他藥品，那就有意義；但如果市場不大，養一整個當地團隊，可能反而不划算。
有了市場量和價格之後，第一輪可以先算出這個市場的「總量有多大」，也就是 TAM（Total Addressable Market，總潛在市場）：
TAM = Market Volume × Realistic Selling Price
例如某藥在 Country A：
那麼 Country A TAM = US$3 million
接著 Country B：
那麼 Country B TAM = US$2.5 million
這時候你就不會只看哪個國家人口多，而是可以預估該藥在哪個國家市場比較大。
但 TAM 還不是最後答案，因為你還得看你當地的合作夥伴實際上能吃下多少市場份額，這才是你真正可能拿到手的 SOM (Serviceable Obtainable Market，可實際取得的市場）：
SOM = TAM × 合作夥伴預估市占率
如果 Country A 合作夥伴能搶下 20% 市場，Country B 合作夥伴能搶 30% 市場，那 SOM 分別是：
Country A：US$600,000
Country B：US$750,000
話說回來，通路銷售能力強的合作夥伴也更有能力跟你殺價，協商談判得好好談了。
到目前為止算出來的 TAM 跟 SOM，都還沒把「什麼時候真的能開始賣」算進去。
一個市場的 SOM 再漂亮，如果藥證跟 GMP 廠證審核要 2年，你等於是把資源卡在那裡等，這段時間的機會成本、現金流壓力，都得一併考量。
反過來說，如果有一個市場機會，雖然 SOM 稍微小一點、但審核流程只要 6-9 個月就能核發上市的市場，很可能會比那個「數字比較漂亮但要等兩年」的市場更香 :P
對公司來說， 市場夠不夠大，跟這個市場能不能「快點開始賺錢」，都是很重要需要評估的事。
做海外生意，其實還有一個變數常常被忽略，那就是「匯率變動」。
如果你跟合作夥伴談的是當地貨幣計價，簽約時匯率划算，但交貨、收款是之後的事。萬一匯率發生嚴重波動，雙方原本算好的利潤空間可能被吃掉一大塊。就算雙方是用美元計價，雙方也承受美元匯率波動風險，萬一未來美元匯率產生嚴重變化，你或他還願意繼續嗎？
其實我只是想提醒：估算市場價值時，也該把匯率波動的風險考慮進去，尤其是貨幣波動大的市場。
所以當公司手上有一個學名藥，準備開始海外市場開發，先把幾個候選國家放在一起比較，把市場做一輪篩選，找出：「最值得我們花時間的國家。」
然後，BD 才開始下一個問題：「那裡有哪些合作夥伴？」、「誰可能願意代理我們？」、「我們要怎麼談價格、margin 和合作條件？」
因為 BD 的時間也是成本。如果你連市場值不值得做都還不確定，就開始一個國家一個國家找通路商、打電話、寄 email、視訊、參加展覽……，很容易變成：很忙，但潛在成效不高的情況。
海外 BD 不是找「最大的市場」，而是找「值得投入資源的市場」
一個市場可以很大，卻因為價格低、競爭激烈、進入成本高，最後不值得做。另一個市場可能小很多，卻因為競爭少、價格合理、通路成熟，而且公司有能力切進去，反而是更適合的機會。
還有，如果你服務的公司需要考量現金流，藥證、GMP廠證需要多久才能核發，也會是需要考量的地方。
所以，如果下一次老闆問你：「這個學名藥到底要賣去哪個國家？」
不要回答：「客戶想去哪裡。」
不要回答：「那個國家人口最多。」
也不要回答：「我查了一下，那個國家的藥價很高。」
你可以(假裝)思考一下然後回：
「我把幾個候選市場的需求量、貿易價格、競爭情況、法規審核時間...等比較之後，這幾個市場值得我們優先投入，下一步會去找當地的合作夥伴。」
先選市場再找客戶；而不是先找客戶再回來想市場喔。
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關於作者
Scientist-turned-strategist — work from researcher, pandemic vaccine PM, to strategic planning & global licensing BD. I share business, strategy and what I've gotten wrong and learned. Welcome to contact: harry@chivanta.com, and connect my LinkedIn.